Transversalizando los Social Media

Según muchos tengo la mala costumbre de meterme donde no me llaman. En una de estas, ayer acudí invitado por Vodafone a las jornadas "Internet es Tuyo 2.0". Básicamente asistí porque creo que uno de los motores de la innovación es coger aquello que hacen en otros sectores, y transpasarlo al tuyo: transversalizar, vaya.

Me llamó mucho la atención la conferencia de Koro Castellanos, Directora General del portal de compras BuyVIP. Habló primordialmente sobre e-commerce, una de las temáticas de las jornadas de las que menos me esperaba (ya que transversalizar la venta on-line a los servicios sanitarios puede parecer de primeras un esperpento).

Sin embargo uno de los miles de take-home-messages que nos regaló y que podrían aplicarse al escenario sanitario (en este caso, al del marketing farmacéutico), eran justamente los referentes a marketing. Basándose en multiples referencias al café, Koro, repasó el valor de la marca como objeto de deseo, y del valor de los social media como principales referentes de dichas marcas.

Las grandes compañías farmacéuticas no se han quedado atrás: muchas han posicionado
su marca con diferentes acciones que las convierten en estandartes de protección de la salud, promoviendo hábitos saludables (eventos, material divulgativo), con el fin de proteger su Identidad Corporativa (ya que ante el colectivo de los pacientes, no pueden explotar marcas de productos).

Por otra parte, el valor de los social media ha ido ganando en dos sociedades que podríamos distinguir: la de los pacientes y la de los clínicos.

La presencia y uso de branding en social media en la sociedad de pacientes, está en un vacío legal no contemplado en USA ni en EU. Koro hacía referencia a que las recomendaciones en Social Media y la confianza generada, eran uno de los principales factores decisores a la hora de escoger un producto frente a la competencia, al más puro estilo patio de luces y el detergente que utilizan en toda la escalera. 


El punto de vista desde la consulta es otro muy diferente: el personal prescriptor no utiliza Facebook o Twitter en su tiempo trabajo, es decir, no espera encontrar soluciones a sus problemas en las populares redes sociales. Por ello las farmacéuticas incrementan su presencia en congresos médicos, que no es otra cosa que generar el anterior patio de luces, diseminar la evidencia científica generada y generalizar el uso del producto en cuestión.

Sin embargo generar confianza no es un asunto tan facilón. Cuesta muchos recursos. Koro lo mencionó de pasada, pero Jesus Encinar lo puso en claro: tienes que ir a por el super usuario. Ese es el usuario de tu Red Social (virtual o no) que genera contenido: hasta ahora este era aquél KOL (Key Opinion Leader) que era una estrella en su área terapéutica y además publicaba y presentaba en congresos y te interesaba tener contento.

De esta pequeña reflexión salen varias preguntas:

• Existen KOL en las sociedades de pacientes? Las Redes Sociales Virtuales de pacientes llegarán a afianzarse?, serán abiertas como Twitter o con gran protección de la privacidad como Facebook (lo que dificulta erigirse como KOL o gurú)
• el clínico KOL, hasta ahora publicaba en revistas peer-reviewed, necesitará ahora publicar en redes sociales sobre tratamientos?  (con la alarmante ausencia del peer review?)
• Que hacen las Compañias Farmacéuticas en este entorno? Qué deben hacer?. Por ahora evitan nombrar a sus productos en sus canales sociales (las que ya los utilizan), aunque el asunto no está regularizado.